Co agencja reklamowa powinna wiedzieć o opodatkowaniu programów lojalnościowych?

author Rafał Ryba , 2014-01-17

Agencja marketingowa, podejmując się realizacji programu lojalnościowego na zlecenie klienta, staje się odpowiedzialna nie tylko za jego zaplanowanie i zorganizowanie, ale również za wszystkie rozliczenia podatkowe. Niestety, wokół zagadnienia opodatkowania  programów lojalnościowych krążą obecnie sprzeczne interpretacje. 

Z artykułu dowiesz się m.in.: 
– czy zakup nagród to koszt dla agencji marketingowej, 
– jakie wątpliwości towarzyszą rozliczaniu VAT-u od programów  lojalnościowych,
– jak agencja marketingowa może uzyskać korzystną interpretację przepisów, 
– jak rozliczyć podatek dochodowy od wydawanych nagród.

Pojęcie programów lojalnościowych jest bardzo szerokie, a pomysłowość agencji marketingowych przy wymyślaniu działań, których celem jest uatrakcyjnienie realizowanych przez nie tego typu akcji marketingowych, jest wręcz nieograniczona. W ramach tych programów uczestnicy mogą starać się o nagrody rzeczowe, pieniężne, bony podarunkowe, zniżki, zasilenia telefonów komórkowych, a nawet kart debetowych. Biorąc pod uwagę różnorodność programów lojalnościowych, nie jest możliwe opisanie wszystkich zasad, które pozwalałyby rozliczyć podatkowo każdy taki program.

Na potrzeby tego artykułu skupiłem się na jednym konkretnym przypadku. Agencja marketingowa na zlecenie klienta bierze na siebie całość organizacji programu lojalnościowego. Ma ona za zadanie dobrać nagrody, zakupić je, a także wydać uprawnionym osobom. Uczestnicy programu lojalnościowego mają prawo do otrzymania nagrody po spełnieniu określonych kryteriów, tzn. zebrania odpowiedniej liczby punktów. W programie przewidziane są tylko nagrody rzeczowe. Regulamin przewiduje, że organizatorem programu lojalnościowego jest agencja marketingowa, która realizuje go na rzecz swojego klienta.

Zakup nagród to koszt z prawem do odliczenia vat 
Na potrzeby realizacji programu lojalnościowego agencja marketingowa musi zaopatrzyć się w nagrody rzeczowe. Nie ulega wątpliwości, że ich zakup stanowi koszt uzyskania przychodu. Obowiązek ich nabycia wynika z umowy z klientem i jest to niezbędne, by agencja mogła uzyskać przychód w postaci wynagrodzenia za organizację programu lojalnościowego. Bezspornie zakup nagród daje również podmiotowi prawo do odliczenia VAT.

Największe wątpliwości tkwią w rozliczeniu vat 
Niestety, najwięcej niejasności towarzyszy programom lojalnościowym na gruncie przepisów o VAT. Spór sprowadza się do udzielenia odpowiedzi na pytanie, czy organizacja programu lojalnościowego to jedna czynność (świadczenie jednej usługi, ale o złożonym charakterze), czy też kilka odrębnych (świadczenie usługi na rzecz zleceniodawcy to jedna czynność, a wydanie nagrody jest już inną, osobną). Z punktu widzenia agencji marketingowej program lojalnościowy zapewne jawi się jako jeden, złożony projekt. Niestety, nie jest to takie oczywiste z punktu widzenia przepisów o VAT. Dlatego ustalenie, jaki charakter mają czynności realizowane w ramach programu lojalnościowego, jest niezwykle ważne dla prawidłowego rozliczenia tego podatku.

Program lojalnościowy to jedna usługa, czyli "oczywistość" znana od lat 
Przez wiele lat urzędy skarbowe stały na stanowisku, że organizacja programu lojalnościowego przez agencję marketingową stanowi jedną, kompleksową usługę. W związku z tym wydawanie nagród uczestnikom stanowi jedynie działanie, które jest środkiem do celu, natomiast nie jest osobną czynnością w rozumieniu ustawy o VAT. Jest to stanowisko, które funkcjonuje co najmniej od 2006 roku (z tamtego czasu pochodzi też najstarsza interpretacja indywidualna w sprawie programów lojalnościowych, do jakiej udało mi się dotrzeć). Kolejne interpretacje oraz wyroki wojewódzkich sądów administracyjnych jednomyślnie potwierdzały słuszność takiego podejścia. Podejście to jest bardzo korzystne zarówno dla agencji marketingowej, jak i jej klienta. Zakłada, że rozliczenie VAT-u zachodzi tylko pomiędzy agencją marketingową a jej klientem.
Zakładając, że agencja marketingowa rozlicza się z klientem co miesiąc, jedynym jej obowiązkiem jest wystawianie mu co miesiąc faktury VAT do czasu zakończenia programu. Faktura powinna zawierać tylko jedną pozycję, która opiewa na całą umówioną kwotę za realizację programu lojalnościowego. Klient, który otrzyma ten dokument, zyskuje prawo do odliczenia VAT-u z całej faktury. W związku z tym, że wydanie nagród jest tylko jednym z działań realizowanych w ramach kompleksowej usługi, nie podlega VAT-owi. Agencja marketingowa nie musi zatem naliczać podatku VAT przy ich przekazaniu ani wystawiać jakiegokolwiek dokumentu (np. faktury wewnętrznej).

Program lojalnościowy to jedno, ale wydanie nagród to coś innego, czyli zmiana interpretacji 
Niestety, w miejsce ugruntowanego poglądu zaczęły pojawiać się interpretacje indywidualne ze zgoła odmiennym podejściem do zagadnienia. Agencje marketingowe, składając wnioski o wydanie interpretacji indywidualnych, liczyły na pisemne potwierdzenie stanowiska reprezentowanego przez urzędy od dawna. Ku swojemu zaskoczeniu, zaczęły otrzymywać odpowiedzi stojące w sprzeczności do tego, co było już znane.
Począwszy od 2012 roku, interpretacje indywidualne – odwołując się do orzecznictwa unijnego – reprezentują opinię, że organizacja programu lojalnościowego to jedno, ale wydawanie nagród to zupełnie osobne świadczenie, które stanowi odpłatną dostawę towarów. Dlaczego odpłatną? Ponieważ wprawdzie uczestnik nie płaci za otrzymaną nagrodę, ale zapłaty za niego dokonuje zleceniodawca programu lojalnościowego. Niestety, potraktowanie w ten sposób programu znacząco komplikuje sprawę i sprawia, że jego realizacja staje się polem minowym, jeśli chodzi o prawidłowe wywiązanie się z obowiązków względem rozliczenia VAT-u.

Zmiana stanowiska oznacza mnóstwo dodatkowych komplikacji 
Stosując się do wniosków zawartych w nowych interpretacjach, agencja marketingowa powinna wyodrębnić z usługi organizacji programu lojalnościowego czynność wydania nagród. Po pierwsze, agencja marketingowa powinna naliczyć VAT przy przekazaniu nagrody uczestnikowi. Po drugie, powinna wystawić klientowi fakturę wyłącznie na wynagrodzenie za obsługę programu lojalnościowego i pod żadnym pozorem nie wliczać do niego wydatków na zaopatrzenie się w nagrody. Na okoliczność ich zakupu agencja nie powinna wystawiać faktury, lecz notę obciążeniową.
Jeśli agencja marketingowa się do tego nie zastosuje, to wprawdzie zapłaci VAT z nieprawidłowo wystawionej faktury, jakby nic się nie stało, ale klienta pozbawi prawa do doliczenia VAT-u z niej w części dotyczącej zakupu nagród. Co gorsza, klient może o braku takiego prawa nawet nie wiedzieć, co oznacza, że źle wystawiona przez agencję marketingową faktura pociągnie za sobą negatywne konsekwencje również dla klienta.

Nagroda wydana w programie lojalnościowym to przychód uczestnika 
Wydanie nagrody uczestnikowi programu lojalnościowego stanowi dla niego przychód. Agencja marketingowa występuje w tej sytuacji w roli płatnika, który ma obowiązek obliczania i odprowadzenia podatku w imieniu uczestnika. Nie każde wydanie nagród będzie jednak wymagało odprowadzenia podatku. To, co agencje marketingowe określają „programem lojalnościowym”, przepisy o podatku dochodowym od osób fizycznych nazywają „sprzedażą premiową”. Jeżeli wydanie nagrody ma związek ze sprzedażą premiową i jednorazowa wartość nagrody nie przekracza kwoty 760 zł, to jej wydanie jest zwolnione z podatku dochodowego. Inaczej mówiąc, do tej kwoty agencja marketingowa może wydawać nagrody bez żadnych obowiązków wynikających z tytułu uiszczenia podatku dochodowego. Jeżeli wartość nagrody nie mieści się w tym limicie, całą wartość nagrody należy opodatkować zryczałtowanym podatkiem od nagród w wysokości 10%.

Możliwe są 3 sposoby rozliczenia podatku od nagród. I wszystkie są prawidłowe
Aby rozliczyć podatek od nagród, można sięgnąć po jeden z trzech funkcjonujących sposobów, czyli:

  • wstrzymanie się z wydaniem nagrody do czasu wpłacenia podatku przez uczestnika,
  • doliczenie bonusu pieniężnego na pokrycie podatku,
  • sfinansowanie podatku przez agencję marketingową.

Wstrzymanie się z wydaniem nagrody:
Pierwszy sposób wynika wprost z przepisów. Polega on na tym, że agencja marketingowa przed wydaniem nagrody wzywa uczestnika do wpłacenia 10% wartości nagrody na jej rachunek bankowy, aby mogła następnie odprowadzić podatek do urzędu skarbowego. W praktyce jest to najbardziej kłopotliwy dla agencji sposób odprowadzenia podatku. Trudno sobie wyobrazić sytuację, że uczestnik ma wprawdzie obiecaną nagrodę, ale dostaje informację, że otrzyma ją dopiero, gdy „dopłaci” do niej podatek. Jest to też uciążliwość dla agencji, ponieważ musi ona wystosować oficjalne wezwanie, pilnować daty wpłynięcia pieniędzy na konto i dopiero wtedy może wydać nagrodę.
Doliczenie bonusu pieniężnego na pokrycie podatku:
Najczęściej spotykanym sposobem na uniknięcie przykrego obowiązku pobrania wpłaty od uczestnika jest doliczenie bonusu pieniężnego do
nagrody rzeczowej. Bonus powinien być tak skalkulowany, by obliczony podatek od pełnej wartości nagrody (nagrody rzeczowej + bonusu pieniężnego) wynosił dokładnie tyle, co bonus pieniężny. Jeśli nagroda rzeczowa ma wartość 900 zł to podatek wyniesie 10% z 900 zł, czyli 90 zł. Jeśli dodalibyśmy 100 zł bonusu do nagrody rzeczowej, cała wartość wyniosłaby 1000 zł. Po obliczeniu 10- procentowego podatku 100 zł bonusu pieniężnego wystarczy akurat na jego zapłacenie. Aby obliczyć wartość bonusu, można skorzystać ze wzoru: wartość bonusu = wartość nagrody rzeczowej
W praktyce wystarczy określić w regulaminie, że agencja doliczy do wartości nagrody rzeczowej bonus pieniężny w wysokości 11,11% wartości nagrody rzeczowej.
Sfinansowanie podatku przez agencję marketingową:
Agencja marketingowa może też postanowić po prostu wpłacić podatek na konto urzędu, nie pobierając go od uczestnika. Należy jednak
pamiętać, że z punktu widzenia Kodeksu cywilnego jest to umorzenie długu, co rodzi kolejny przychód po stronie uczestnika. Jest to przychód z tzw. innych źródeł, od którego agencja nie pobiera już podatku, natomiast uczestnik programu musi od niej otrzymać w ustawowym terminie formularz PIT-8C, aby mógł uwzględnić ten przychód w swoim zeznaniu rocznym.

Niniejszy artykuł nie stanowi porady prawnej ani podatkowej i jako taka nie powinien być traktowany, a przedstawione treści mogą ulec przedawnieniu. Czytelnik wykorzystuje poglądy przedstawione przez Autora dla własnych potrzeb jedynie na własną odpowiedzialność.